Wat is omnichannel in de fashion?

Omnichannel is een veel gebruikt woord, maar velen hebben een verschillende perceptie. Wat is nu eigenlijk de definitie van omnichannel? Het concept van omnichannel is vrij simpel: samen kun je meer dan alleen. Op zich staande kanalen, zoals in een multichannel strategie, kunnen niet zoveel bereiken als in een omnichannelstrategie, waarin de kanalen elkaar versterken. In dit artikel leggen we uit wat omnichannel is, hoe een omnichannel ervaring er uit kan zien, wat de kansen zijn, en waarom het zo waardevol is.

Wat is omnichannel?

Een groot misverstand is, dat je overal moet zijn met je merk(en). Dat is niet nodig. Wat wel nodig is, is overal daar te zijn, waar je klanten zijn.

Omnichannel is een volledig geïntegreerde aanpak van de handel, die consumenten een uniforme en consistente ervaring biedt via alle kanalen of touchpoints (moment waar de klant in contact komt met het merk/bedrijf) die zij kiezen.

Echt omnichannel winkelen, omvat niet alleen online en stenen winkels, maar ook marktplaatsen, social media en alle overige touchpoints waar je met je klanten in contact kunt komen.

Uit o.a. een onderzoek van Business Harvard Review onder 46.000 consumenten, blijkt dat consument beduidend meer uitgeven aan merken met een goede omnichannelstrategie.

Hoewel we in de Benelux, samen met de UK en Scandinavië, qua multichannel voorop lopen in Europa, worstelen nog altijd veel bedrijven met omnichannel.

Een voor de hand liggende reden daarvan is dat het gemakkelijker is om afzonderlijke KPI’s te meten, voor bijvoorbeeld mobiele, marketing- of merchandisingstrategieën. Maar het integreren van al deze touchpoints in een holistische omnichannelaanpak is de enige manier om het volledige potentieel van elk touchpoint volledig te realiseren.

Voorbeeld van een omnichannel belevenis

Omnichannel is consistent, maar uniek. Het gaat erom dat consumenten je artikelen kunnen kopen en met je merk kunnen communiceren op het kanaal dat zij kiezen.

Een omnichannel-klantervaring zou er bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien:

Een klant ontdekt je merk op Zalando en koopt daar een aantal artikelen van je.
Met een dropshipment, lever je de bestelde artikelen direct aan de klant. De klant heeft het gevoel dat de levering direct van Zalando komt. Naast de door de klant bestelde artikelen, bevindt zich in de doos een flyer die artikelen uit je collectie promoot, die niet op Zalando te vinden zijn. Tevens zit er een promotiecode bij en informatie over waar de artikelen gekocht kunnen worden (webshop, winkels, pop up stores) en een link naar een speciale landingpage op je website.
De landingpage triggert tracking codes, die de klant later kunnen retargetten met advertenties over aanvullende producten op b.v. Instagram, Facebook, Pinterest en Google.
Als de klant nogmaals een aankoop doet, ontvangt hij of zij een e-mail waarin hij op de hoogte wordt gesteld van een winkel in de buurt of een evenement voor klanten.
Trouwe klanten ontvangen een link naar een privécollectie, die alleen te zien is via Instagram en worden via Whatsapp uitgenodigd om een exclusieve VIP-lounge bij te wonen.

Deze omnichannel-benadering maakt gebruik van informatie over het ene verkoopkanaal om de klant uit te nodigen om deel te nemen aan een ander verkoopkanaal. Deze acties voelen zich voor klanten natuurlijker geïntegreerd aan met de kanalen die ze al gebruiken, dan dat ze alle informatie continu over e-mail ontvangen.

Als je deze flow goed inricht, stappen klanten naadloos over van het ene kanaal naar het andere en raken steeds meer betrokken in de belevenis met je merk.

De omnichannel kansen voor de fashionbranche

Het bovengenoemde voorbeeld klinkt weliswaar goed, echter, in de praktijk, biedt de overgrote meerderheid van fashionmerken en -groothandels hun klanten geen omnichannel belevenis. De consument echter winkelt al volop op de omnichannel manier. In het eerder genoemde onderzoek van Harvard Business Review geeft bijna 75% van shoppers aan, meerdere kanalen te gebruiken om prijzen te vergelijken, kortingen te zoeken of in-store tablets gebruiken om online te winkelen.

Hoe meer kanalen een klant gebruikt, hoe meer hij gemiddeld uitgeeft: omnichannelklanten geven 4% meer uit in de winkel en 10% meer online dan klanten die slechts via één kanaal bij je winkelen.

Dit wordt ondersteund door een onderzoek over koopgedrag onder jongere consumenten, waar een duidelijke verschuiving van het koopgedrag te zien is.

De voordelen komen overeen met andere onderzoeken die uitwijzen dat een omnichannelaanpak de juiste is:

Een klantenbindingspercentage van 89% (ten opzichte van 33% voor bedrijven die een zwakke omnichannel beleving bieden)
9.5% jaarlijkse stijging van de jaaromzet
7,5% jaarlijkse daling van de kosten per klantcontact

Conclusie

Bij omnichannel staat de klant centraal. Het is een strategie, die over alle kanalen heen, uitgaat van het zo eenvoudig mogelijk maken voor de klant om te kopen en communiceren. Hiermee wordt gezorgd voor een positieve en consistente klantbeleving. Het vereist een goede technologische infrastructuur om dit mogelijk te maken.

Dat omnichannel de weg is die bedrijven de meeste kansen biedt is duidelijk. Hoe sneller je de punten tussen de fysieke en digitale wereld met elkaar verbindt, hoe sneller je een concurrentievoordeel creëert. Veel hangt af van hoe toekomstbestendig je datamanagementstrategie en technologie structuur is.