Vooruitblik in de fashionbranche

Hoewel we hier in Europa niet eerder te maken hebben gehad met de situatie waarin we ons nu bevinden, heeft Azië dat wel. De fashionindustrie daar heeft ervaring met virusuitbraken en het herstel na diverse crisissen. In dit artikel zetten we op een rij wat daaruit te leren valt en welke tips je kunt benutten om je als fashionbedrijf voor te bereiden op de bedrijfsvoering na deze crisis.

De belangrijkste learnings zijn:

• De fashionbranche valt in de categorie “dip en rebound/daling en herstel”, m.a.w. een snelle opleving na de crisis
• Het behoud van het vertrouwen van de klanten en het personeel is van essentieel belang naarmate de epidemie zich voortzet.
• Crisissen hebben duidelijk gemaakt dat bedrijven hun omnichannelaanbod en supply chains moeten blijven verbeteren.
• Fashionbedrijven moeten plannen maken voor herstel na de crisis

Herstel na drie Aziatische crisissen

Als je kijkt naar de gevolgen van de SARS-epidemie in China in 2003, de aardbeving, tsunami en kernramp in Fukushima in Japan in 2011 en de MERS-epidemie in Zuid-Korea in 2015, zijn er drie fasen te herkennen in het retaillandschap: schok, herstel en stabilisatie. Maar de timing en het traject van elke fase verschillen.

De vraag naar producten tijdens en na een crisis volgens doorgaans drie patronen (zie onderstaande figuur).

1. De eerste is van toepassing op basisproducten. In deze gevallen heeft de vraag de neiging om tijdens de noodtoestand te pieken vanwege paniekaankopen, alvorens een stabieler ritme te hervatten. Een voorbeeld hiervan is babyproducten of wat we hier tijdens het begin van de huidige crisis zagen: toiletpapier.
2. Andere producten zien ook een piek in een crisis, maar met een veel snellere daling van de vraag, zodra de crisis voorbij is en opgepotte artikelen geleidelijk worden verbruikt. Hieronder vallen bijvoorbeeld gezondheid beschermende producten zoals desinfectiemiddelen, handverzorging of huishoudelijke schoonmaakmiddelen.
3. Voor kleding en schoenen is een “dip and rebound”-patroon” te zien, omdat het winkelend publiek zijn aankopen tijdens de crisis uitstelt en dan in drommen terugkeert als het veilig is. Kleding en cosmetica behoren tot de producten die onderhevig zijn aan deze plotselinge vrijval van de inhaalvraag.

De vraag schommelt na een epidemie, maar heeft de neiging om een van de volgende drie patronen te volgen

De ervaring is dat de voorkeuren van de consument door een crisis kunnen worden beïnvloed, en niet alleen tijdelijk. Voedsel- en productveiligheid stijgt op de lijst van consumentenprioriteiten. Merken die consequent een beeld van kwaliteit en betrouwbaarheid promoten hebben krijgen hierdoor een voorkeur bij consumenten.

Aziatische fashionbedrijven hebben geleerd dat vertrouwen tijdens en na een crisis van essentieel belang is. Naarmate een epidemie voortduurt, zullen de relaties tussen de merken, hun klanten en hun personeel verder onder druk komen te staan. De consument verwacht de winkels de producten in hun schappen houden. Zelfs nu ze te maken hebben met toenemende logistieke druk, moeten merken ernaar streven om aan die verwachtingen te voldoen. Veel werknemers hebben geruststelling en steun nodig, omdat, als ze weer aan het werk gaan, ze een mogelijke besmetting trotseren en een financiële klap krijgen van vertraagd en verminderd werk.

Een crisis maakt de jaarlijkse begrotingen zinloos, door daling van de consumentenvraag op korte termijn en de hogere bedrijfskosten. Merken moeten hun jaarlijkse prognoses snel aanpassen en middelen opnieuw toewijzen als dat nodig is.

Tevens hebben crisissen uit het verleden laten zien hoe belangrijk het is om te plannen voor een uiteindelijk herstel van de normaliteit. Dat is begrijpelijkerwijs moeilijk te doen (of zelfs maar te overwegen) als gezondheidskwesties nog steeds van het grootste belang zijn. Maar als er een inhaalvraag komt, kunnen onvoorbereide bedrijven moeite hebben om bestaande klanten te behouden of nieuwe klanten aan te trekken.

Uitbraken stimuleren de vraag naar online winkelen, waardoor fashionbedrijven in Azië geleerd hebben dat ze steeds meer moeten overstappen naar een omnichannelmodel. Ook moeten managementteams ernaar streven om hun supply chain te versterken.

Plannen voor herstel na de Crisis

Terwijl je nu waarschijnlijk nog druk bent met het in goede banen leiden van alles wat de actuele situatie met zich meebrengt, is het toch verstandig om je bedrijf al zo veel mogelijk voor te bereiden op de periode na de crisis. Hieronder geven we je een aantal tips waar je op kunt letten.

1. Bekijk je supply chain en je voorraad voor 2020

Inventariseer je voorraad van 2020 en bekijk op basis van “fashionability” (artikelen uit de basic collectie versus trendartikelen) welke artikelen kunnen worden uitgesteld voor de nazomer en de herfst of voor 2021, zelfs als ze zich reeds in een afzetkanaal bevinden. Sommige producten kunnen ook worden verkocht in flash sales, afhankelijk van de beschikbaarheid van opslagruimte. Ruim alle andere lente- en zomerproducten zo snel mogelijk op om de cash flow te verbeteren. Aankoophoeveelheden voor herfst/winter 2020 zullen moeten worden aangepast.

Het resetten van je voorraadposities, geeft een domino effect in de supply chain. Wees transparant in je communicatie en over betalingsvoorwaarden. Ondersteun waar mogelijk langetermijnpartners door het volume te consolideren en een gezamenlijke planning te maken.

Merken kunnen hun verkoopgegevens monitoren en inzichten uitwisselen met hun leveranciers en retailklanten, en vervolgens hun plannen voor 2020 en 2021 herzien. Consumenten hebben tijdens deze crisis nieuwe merken en nieuwe categorieën uitgeprobeerd, dus voor merken en retailers met middelen om te investeren en de bereidheid om risico’s te nemen, kan dit een kans zijn om nieuwe consumenten aan te trekken.

2. Versterk je band met loyale klanten

Bij eerdere crisissen in Azië konden we zien, dat het van essentieel belang is om het vertrouwen van je klanten te behouden. Om de groei van je bedrijf na de crisis weer te versnellen, kun je het beste als eerste naar je loyale klanten kijken. Het is niet ongebruikelijk dat 10% van het (b2c) klantenbestand van een merk, 60% van de omzet bepaalt. Dat maakt het activeren van deze klanten zeer waardevol.

Deze consumenten zullen echter waarschijnlijk al worden overspoeld met aanbiedingen van andere merken, en hebben deze waarschijnlijk ook geprobeerd, dus je zult de lat hoog moeten leggen om op te vallen. Je communicatie goed personaliseren is hiervoor de beste manier. Gepersonaliseerde aanbiedingen, exclusief eerder toegang tot nieuwe artikelen, collecties of limited editions en uitnodigingen voor VIP-belevingen kunnen effectief zijn.

Ook voor je klanten kan het zijn dat hun financiële positie niet meer gelijk is aan die van voor de crisis. Een gedetailleerde segmentatie van je B2C klanten en gepersonaliseerde promoties (niet alleen kortingen, maar aanbiedingen die in hun ogen zinvol zijn) zullen cruciaal zijn voor het behoud van je loyale klanten.

3. Vergroot je digitale aanwezigheid

Probeer investeringen om je digitale aanwezigheid te verbeteren en wijs je mediabudget toe aan online kanalen. Denk daarbij aan je eigen website, maar vooral ook aan marketplaces, partnerships met online retailers of met groothandelspartners die sterkere e-commerce bedrijven hebben. Denk nog eens goed na over de logica van je marketinginvestering: verleg de focus van het opbouwen van je merk naar het activeren van klanten, met de nadruk op conversie. Digitale marketing zal een fundamentele rol spelen om zowel de betrokkenheid te behouden, als de online verkoop te stimuleren, maar ook om klanten er toe te brengen om weer fysieke winkels te bezoeken wanneer die weer opengaan.

Het nieuwe normaal: Strategieën voor de langere termijn

Als managementteam in een fashionbedrijf moet je verder kijken dan deze epidemie en verkoopgegevens, om te zien hoe je het ecosysteem van je bedrijf kunt hervormen en nieuwe kansen kunt benutten. Voor de langere termijn is het raadzaam om op het volgende te letten:

1. Het verbeteren van je financiële veerkracht

Ook in tijden van crisissen kunnen nieuwe groeimogelijkheden gecreëerd worden. Los van onder welke omstandigheden je bedrijf de crisis ingegaan is, is het sowieso goed om je portefeuille eens goed onder de loep te nemen: Ben je aanwezig in de meest aantrekkelijke markten en kanalen? Ben je erop ingesteld om snel en effectief op vraag uit de markt te anticiperen? Is er een kans om merken, activa of capaciteiten samen te voegen of af te stoten, waardoor je kernklanten beter kunt bedienen?

Je kunt op die manier belangrijke keuzes maken over welke merken, partnerschappen en organisatorische veranderingen je wilt nastreven of juist niet wilt nastreven of voortzetten. Deze crisis gaat een shakeout veroorzaken, en de merken, groothandels en retailers die goed voorbereid zijn, zullen beter in staat zijn om hun bedrijf nieuw leven in te blazen.

2. Zorgen dat je businessmodel digitaler en echt omnichannel wordt

Het is te verwachten dat de crisis op de langere termijn permanente verschuivingen in het winkelgedrag van de consument veroorzaakt, die meer de focus op online hebben. In China bijvoorbeeld hebben nieuwe klantsegmenten en markten hun focus verlegd naar e-commerce; en dezelfde shift kan zich voordoen in Noord-Amerika en Europa.

Maak van de gelegenheid gebruik om de digitale arena de basis van je businessmodel te maken. Begin met het herzien van je kanaal-mix en wijs een groter aandeel aan online kanalen toe. Probeer de personalisatie van je digitale marketing te versnellen, zodat je bij online interactie dezelfde kwaliteit kunt leveren die de consument bij je fysieke verkooppunten gewend is. Zoek naar nieuwe manieren om samen te werken met online retailers om via hun kanalen een groeimomentum te bereiken.

3. Anticiperen op verschuivingen in het consumentengevoel en -gedrag

Hoewel niemand kan voorspellen wat exact het nieuwe normaal zal zijn, is het te verwachten dat consumenten een sterk verlangen hebben, om hun gewoonten van voor de crisis te hervatten zodra de omstandigheden dat toelaten. Enkele thema’s die naar voren zijn gekomen in consumentenonderzoeken zijn:

• Casual wear

Veel mensen zullen terugkeren naar een fundamenteel andere werkomgeving – een werkomgeving waarin thuis- of telewerken, flexibele werktijden en de nadruk op het evenwicht tussen werk en privéleven nieuwe normen zijn. Het comfort kan een belangrijke factor worden bij de aankoop van kleding en schoenen. De trend naar “casualization”, die voor de crisis al sterk was, kan zich hierdoor nog verder versnellen.

• Focus op flexibele en lokale supply chains

Veel kleding- en footwearbedrijven zullen kijken naar onshoring (productie in eigen land) of nearshoring (productie in nabij gelegen landen), omdat een flexibele supply chain belangrijker gevonden wordt dan een goedkope supply chain.

• Groter belang van productveiligheid en kwaliteit

Er komt een verschuiving in wat “clean” betekent bij schoonheids- en verzorgingsproducten. Consumenten gaan steeds meer de nadruk leggen op productveiligheid en -kwaliteit dan op biologische of geheel natuurlijke ingrediënten bij cosmeticaproducten. In kleding en schoenen kan zich dit door vertalen in een vraag naar materiaalsoorten die veiliger en kwalitatief beter zijn.

Het wordt cruciaal om goed in de gaten te houden hoe je klanten veranderen en te bepalen wat dat betekent voor je merk.

Conclusie

Het is onvermijdelijk dat 2020 een moeilijk jaar wordt. Voor sommige bedrijven zal zelfs het overleven op zich een strijd zijn. Als je als fashionbedrijf echter met compassie leidt en doortastende acties onderneemt, kun je niet alleen de crisis doorstaan, maar er ook sterker uit komen.

Wil je meer weten over het versterken van jouw online aanwezigheid? Neem dan contact met ons op.

Referenties:
Bain & company https://www.bain.com/insights/growing-healthier-after-covid-19/,
McKinsey https://www.mckinsey.com/business-functions/risk/our-insights/covid-19-implications-for-business

---

Download het gratis eBook: “Zo creëer je jouw omnichannel strategie”