Time to market of time to consumer?

Ik vergeet nooit meer de dag dat ik als tiener een nieuwe jas kreeg van mijn moeder. En hoe het gevoel van euforie al snel veranderde in een deceptie. Door het snobisme van de retailer, de macht van de retailer. Hoe anders de wereld geworden is nu de macht bij de consument ligt.

De juiste kleding is als tiener essentieel om “erbij” te horen. Mijn ouders waren net gescheiden en moesten beiden hun best doen om de eindjes aan elkaar te knopen. Als gescheiden ouder wil je niet dat jouw kind benadeeld wordt door de scheiding. En zo kreeg ik (naast heel veel immateriële essentiële dingen) van mijn moeder een prachtige nieuwe zomerjas, gekocht van haar zuurverdiende geld. Zij was trots en ik was blij. Maar de euforie duurde welgeteld 1 dag.

Lopend langs de winkel zagen we de volgende dag ”mijn” jas in de schappen hangen met 50% korting. Toen we de verkoopster vroegen of ze de aankomende uitverkoop de dag ervoor niet even hadden kunnen melden, antwoorde ze bits: “Zo gaat dat nou eenmaal in de retail”. Verbouwereerd dropen we af. De macht om dat soort dingen te doen had een retailer blijkbaar, zo dacht ik toen.

Hoge kortingen en verwisselbare producten

Nu, tientallen jaren later en veel naïviteit minder, ligt de macht allang bij mij. Na deze “retail experience” leerde ik al snel dat als je maar een beetje geduld hebt, je zelden het volle pond voor een artikel hoeft te betalen. Soms waren de kortingen zelfs zo hoog dat je je af kon vragen of dat de kostprijs nog wel dekte.
In de jaren dat ik op professioneel vlak met fashionbedrijven te maken had, leerde ik dat retailers op dit (wachten tot de uitverkoop)gedrag reageerden, door minder bij de groothandel of het merk in te kopen. Ze deden dit in de hoop, dat dit “ons consumenten” zou bewegen toch te kopen, uit angst dat het artikel niet meer beschikbaar zou zijn als we te lang zouden wachten. Maar in een wereld waar er toen al zoveel gelijkheid in design was, hoefde je slechts het artikel wat er nagenoeg op leek, te kopen.

Omnichannel

En toen kwamen de webshops, de kledingportalen. Via diverse kanalen kun je zien en vergelijken wat merken of ketens te bieden hebben. Kledingportalen helpen je varianten van een gewenst product te tonen, waardoor je producten van diverse merken makkelijk kunt vergelijken. Het maakt winkelen bijna synoniem voor onderzoek. Ik ontdekte dat, naast mijn favoriete merken, ook andere merken boden wat ik leuk vond en mijn merkenloyaliteit ging zo goed als ten onder.

Eerlijk is eerlijk, de merken of winkels waarbij de ervaring prettig is en me aanspreekt, hebben nog altijd de voorkeur. Dat lijkt tegenwoordig bij veel merken nog de enige waardevolle differentiatie, als de merkidentiteit voor consumenten moeilijk te herkennen is.

Influencers en vrienden

Inmiddels heb ik zelf een tiener. Ze weet precies wat ze wil. “Die hele outfit van influencer A,” zegt ze en toont me een TikTok video. “En die schoenen die mijn vriendin heeft vind ik ook heel leuk”, zegt ze terwijl ze me een Insta foto laat zien. “Kun je dat online shoppen of kijken waar we dat morgen in de buurt kunnen halen?”
Van wat voor merk het is maakt haar niet uit. Wat belangrijk is, is dat ze het zo snel mogelijk aan kan. De artikelen moeten dus zo goed als direct beschikbaar zijn en het artikel waarover ze het snelst de beschikbaarheid heeft, wordt gekocht.

Klinkt dat verwend? Veeleisend? Ik denk niet dat dat er toe doet. Het is de realiteit. De consument wil de gewenste artikelen het liefst hier en nu en voor de beste prijs.

Time-to-market of time-to-consumer?

Bijzonder daarom is het dat in de fashionbranche nog vaak nog gesproken wordt van time-to-market. Is dat eigenlijk nog wel de juiste term? Gaat het niet eerder om de time-to-consumer? Dat de essentie wordt te luisteren naar de buzz die gaande is bij je doelgroep(en), daar je ontwerpen op afstemt, ze zo snel mogelijk produceert en zo snel mogelijk in de kast van de consument krijgt? Tips om je artikelen sneller bij de consument te krijgen, lees je hier.

Wat vind jij? Gaat het om time-to-market of time-to-consumer?