Hoewel er veel gesproken wordt over verbeteringen en er ook goede initiatieven ontwikkeld en ingezet worden, heeft de fashionbranche nog steeds een aantal serieuze duurzaamheidsproblemen. Er wordt voorspeld dat tegen 2030, het waterverbruik van de industrie met 50 procent zal groeien tot 118 miljard kubieke meter, dat de ecologische footprint zal toenemen tot 2.791 miljoen ton en dat de hoeveelheid afval die de branche creëert, tot 148 miljoen ton zal oplopen.

Deze voorspellingen zijn gedaan ondanks de aanzienlijke vooruitgang die door merken en retailers wordt geboekt om hun impact op het milieu te minimaliseren. Veel merken gebruiken duurzame katoeninitiatieven om het gebruik van water, energie en chemicaliën te verminderen, nieuwe verftechnologie om het waterverbruik te verminderen en talrijke energie- en chemische besparingsprogramma’s in de hele toeleveringsketen.

Niet-duurzaam consumentengedrag

De industrie werkt weliswaar aan het verminderen van de ecologische footprint van haar producten. Maar het probleem is nu verschoven naar de consumptiekant: door de onverzadigbare honger naar mode kopen mensen steeds meer kleding en schoenen. De gemiddelde Nederlander koopt jaarlijks 46 stukken kleding, maar 50% blijft ongedragen liggen. Niet alleen kopen consumenten meer, ook de snelheid waarmee hun kleding wordt weggegooid wordt steeds hoger, omdat ze de laatste modetrends najagen. Nederlanders gooien per jaar gemiddeld 40 kledingstukken weer weg.

Fast Fashion wordt door velen gezien als de fundamentele oorzaak van veel van de duurzaamheidsproblemen waar de industrie mee te maken heeft. Er is door diverse mensen en belangengroepen gesuggereerd dat ethische consumptie kan en zal leiden tot een verschuiving in consumentengedrag. Steeds meer wordt gedacht dat slow fashion de norm kan worden, met consumenten die klassiek gestylde kledingstukken dragen die jaren in plaats van maanden of weken meegaan.

Dit zou er toe kunnen leiden dat de noodzaak die mensen voelen om nieuwe aankopen vermindert, waardoor de consumptie en dus de impact vermindert. De logica van dit argument is gebaseerd op het idee dat consumenten rationeel zijn met een gecontroleerd en voorspelbaar gedrag.

Maar de groei van de ethische consumptie heeft zich niet bewezen in de mainstream mode. Ethisch verantwoorde merken geloven dat het grootste probleem om de branche te verduurzamen, de consument is; ofwel door hun gebrek aan bewustzijn van de problemen waar de industrie mee te maken heeft, en door een onwil om de prijs voor duurzame producten te betalen.

Kan ethische consumptie echt bestaan in de fashionbranche?

Psychologie en gedragswetenschap suggereren dat ethische modeconsumptie een utopie is. We willen wellicht geloven dat onze aankoopbeslissingen gebaseerd zijn op rationele, bewuste en goed doordachte overwegingen, maar als je kijkt naar het menselijk gedrag en de fundamentele aard van de fashionindustrie, die juist gebaat is bij een stijging van de verkopen, lijkt het logischer dat ethische consumptie geen haalbaar doel is.

Maar waarom is dit zo? Ten eerste omdat de tools die gebruikt worden om de groei van de ethische consumptie te voorspellen, zoals vragenlijsten en enquêtes, vaak niet de werkelijkheid weergeven. Ze werken zeer goed om aankoopintenties te identificeren, maar het zijn slechte voorspellers van feitelijk gedrag.

Enquêtes en vragenlijsten zijn afhankelijk van de kennis van het eigen gedrag en de gevolgen daarvan van de deelnemer en in hoeverre deze de waarheid spreekt. Niet-ethische shoppers hebben de neiging om te verklaren dat ze ethisch verantwoord zijn om hun externe imago te beschermen. Hoe waarheidsgetrouw we werkelijk zijn is dus de vraag. Tevens toont onderzoek onder Nederlandse consumenten aan dat we niet altijd zo milieubewust handelen als we zelf denken.

Fashionaankopen zijn vaak irrationeel

Ons gedrag is veel egoïstischer dan we denken. Rationele consumptiemodellen zijn gebaseerd op het idee dat individuen keuzes maken die kosten en baten in evenwicht brengen. Een ethische consument zal een rationeel oordeel vellen betreffende het beste resultaat voor hemzelf én het milieu. Maar consumptie, en zeker consumptie van kleding, schoenen en accessoires, is vrij irrationeel.

Aankoopbeslissingen worden eerder gestuurd door verlangens die verband houden met plezier en opwinding. Kleding en schoenen kopen is een sociale activiteit voor het bepalen van onze status (de egoïstische drijfveren), maar het is ook een activiteit die wordt gedreven door emotionele verlangens zoals de fantasie, de opwinding en de aspiraties om een beter, meer bevredigend leven te leiden.

Dit maakt dat shoppen spannend en aangenaam is. Het zorgt voor een veel minder rationele benadering van onze consumptie, waardoor de invloed van rationele gedachten over ethiek en de milieugevolgen van onze aankopen vermindert.

Ethische mode en fast fashion

Actievoerders, journalisten en sommige merken denken dat, als consumenten meer informatie zouden hebben over ethische kwesties, hun gedrag zal veranderen. Maar onderzoek toont aan dat dit weinig doet om ethisch gedrag te verhogen. Meer informatie zorgt er in feite voor dat de invloed van ethische kwesties vermindert, omdat de kwesties vaak complex zijn.

Deze complexiteit wordt vergroot door de hoeveelheid aan tegenstrijdige informatie die door belangengroepen, de media en merken zelf wordt gegeven: katoen is slecht voor het milieu; microvezels vergiftigen de oceanen; bamboe is ethisch (of toch niet). Zolang experts geen eenduidige informatie geven, is het voor de consument veel gemakkelijker om het allemaal door de vingers te zien en dat nieuwe helemaal niet duurzame shirt te kopen.

De consument veranderen of fashionindustrie veranderen?

Is het mogelijk om duurzame oplossingen te vinden voor een branche die zich steeds meer tot een industrie ontwikkeld heeft die past bij het wegwerp gedrag van de consument? Het verlangen van de consument naar nieuwe kleding en schoenen is iets wat, in grote getale, misschien moeilijk te veranderen is. Dus in plaats van te proberen een beroep te doen op de veronderstelde ethische aankoopbeslissingen van de consument, zouden merken zich kunnen richten op het gebruik van nieuwe technologieën en bedrijfsmodellen, om artikelen te ontwerpen die gerecycled kunnen worden, of die met een nieuw ontwerp tot nieuwe modellen omgetoverd kunnen worden, met een minimaal gebruik van nieuwe materialen, water, energie en chemicaliën.

Als de industrie zo’n model zou hebben, proberen we niet om in één generatie eeuwenoud gedrag te veranderen, maar om innovatie en creativiteit te gebruiken om de industrie in te zetten voor onze “behoeften”, op een manier die ethisch correcter is. De technische en commerciële uitdaging zijn ongetwijfeld groot, maar de overstap naar een dergelijk consumentgericht model kan nieuwe mogelijkheden bieden voor de branche.

Conclusie

Duurzaamheid in de fashionbranche blijft een belangrijk thema. De verandering bij de consument komt, maar gaat langzaam. In plaats van het gedrag van de consument in versneld tempo proberen te veranderen en ze te bewegen minder te consumeren of bewuster te kopen, kan de industrie ook het heft in eigen hand nemen en stappen nemen om duurzamer te produceren.

---

Lees meer tips over de mindset, productie, logistiek en educatie die bij een duurzaam merk komt kijken in het gratis eBook 9 stappen om een duurzaam merk te worden.